Что нельзя сделать с помощью сегментов

Что такое сегментация рынка и какая её роль в маркетинге

Сегодня покажем, как продвигать и развивать продукт с помощью сегментации.

Про основные принципы и этапы деления аудитории мы рассказали в предыдущей статье «Сегментация в маркетинге».

Что такое сегментация

Сегментация — это разделение потребителей на сегменты по одному или нескольким признакам. Например, сегменты женской целевой аудитории фитнес-клуба могут быть такими:

Статус	Возраст, лет	Потребность
Девушки-студентки	18–23	Хотят подкачаться к лету и возможно познакомиться в зале со спортивным парнем
Мамы в декрете	25–40	Хотят похудеть, восстановиться после родов, пообщаться с другими мамами в декрете и отдохнуть от домашних забот
Работающие девушки и мамы	22–35	Хотят разгрузить мозги с помощью физических нагрузок и отвлечься от работы
Работающие женщины	40–55	Хотят красивую осанку, хорошее настроение и чтобы спина с утра не болела
Неработающие женщины на пенсии	55-70	Хотят активно и с пользой провести время

Поделили аудиторию на части, теперь можно сделать уникальное торговое предложение для каждого конкретного сегмента, выбрать правильные каналы продвижения, продать больше абонементов и получить больше прибыли.

Сегментация рынка пригодится при разработке маркетинговой стратегии, программ продвижения и запуске рекламных кампаний.

Почему важна сегментация рынка

Использование сегментации помогает лучше узнать клиентов. Это важно для развития бизнеса и напрямую влияет на качество обслуживания. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем выше её конкурентоспособность. Сегментирование позволяет воспринимать клиентов не как похожих друг на друга клонов, а чётко видеть их предпочтения и сконцентрировать на них всё внимание:

Что изучаем	В чём польза сегментации для бизнеса
Какие группы (сегменты) потребителей заинтересованы в вашем товаре или услуге	Найдёте новую нишу рынка
Какая потенциальная ёмкость у сегмента	Определите, сколько всего сможете продать товаров и услуг
Какие характеристики товара являются ключевыми для потребителей	Сможете выстроить эффективную стратегию продаж и уделять достаточно внимания нужным клиентам
Какие перспективы развития у выбранной группы потребителей	Сможете понять, как долго можно будет работать с сегментом
Насколько рентабельна работа на выбранный сегмент	Поймёте, как получить максимум прибыли
Как будут вести себя конкуренты, если вы хотите увеличить свой сегмент потребителей за счет их клиентов	Сможете корректировать стратегию продаж с учётом поведения конкурентов

Разновидности сегментации рынка

Существует множество способов сегментации рынка, и с каждым годом появляются новые. Мы рассмотрим классические для маркетинга и бесспорно работающие разновидности сегментации.

Географическая сегментация

Важна не только для больших мегакорпораций, но и для любого бизнеса, ориентированного на местного потребителя. Например, если основной объём продаж рассчитан на людей, которые живут или работают поблизости, географический фактор поможет выбрать место для офиса.

Маркер сегмента:

• география страны, региона, города, района города;
• численность населения;
• степень урбанизации;
• отраслевая направленность (промышленность, туризм, культурное и религиозное наследие, межрегиональные интеграционные процессы и т. д.);
• климатические условия;
• проблемы (пробки, удалённость от центра, особенности доставки, региональные особенности, потребности).

Пример:

Кофейня рядом с метро Студенческая, в Новосибирске. В пешей доступности государственный технологический университет размером в целый квартал, технологический колледж, несколько студенческих общежитий, центры культуры и спорта. Потенциальными клиентами кофейни являются студенты и преподаватели, они ценят быстрое обслуживание, возможно, хотят забирать заказ с собой, и в то же время ищут возможность поработать в кафе или встретиться с коллегами, одногруппниками, и просто приятно провести время. Следовательно, в кафе должны быть розетки, вайфай и удобные кресла, а не только еда навынос — в зависимости от загруженности рабочего графика клиентов.

Демографическая сегментация

Легко поддаётся измерению и интерпретации. Например, возраст целевой аудитории говорит о целой системе ценностей поколения и типе потребительского поведения.

Маркер сегмента:

• ‍‍пол,
• возраст,
• семейное положение,
• род занятий,
• количество детей,
• раса и национальность.

Пример:

Клиенты кофейни в студенческом городке в Новосибирске — в основном парни 20–39 лет. Есть и девушки того же возраста, но их в два раза меньше. На основе данных провели исследование и подтвердили гипотезу, что аудитория любит комиксы Marvel. Поэтому оформим интерьеры, меню и общую концепцию кофейни в соответствующем стиле.

Социально-экономическая сегментация

Помогает определить средний чек и уровень статусности продукта.

Маркер сегмента:

• уровень доходов,
• образование,
• род занятий.

Как правило выделяют: предпринимателей, госслужащих, наёмных работников, фрилансеров, домохозяек, рабочих, пенсионеров.

Пример:

Клиенты кофейни в студенческом городке Новосибирска — успешные специалисты, многие преподаватели имеют свой IT-бизнес, студенты уже работают на солидные фирмы и запускают свои проекты. Они бывали за границей и знакомы с качественным сервисом. Охотно пользуются товарами высокого класса и готовы покупать по высокой цене. Соответственно, кофейня предлагает высокий средний чек и интересное меню с лавандовым рафом, карамельным макиато и флэт уайт.

Психографическая сегментация

Определяет личностные характеристики клиента.

Маркер сегмента:

• убеждения,
• образ жизни,
• социальный статус,
• мнения,
• интересы,
• виды деятельности.

Достаточно сложная в определении сегментация. Необходимо провести множество опросов и других исследований, чтобы найти характерные черты сегмента. Даёт ключик к сердцу клиента и помогает выстроить сильную стратегию продвижения, построенную на эмпатии и готовности решить любую проблему клиента.

Пример:

Студенты и преподаватели технологического университета в Новосибирске ассоциируют себя с супергероями — они занимаются наукой, что само по себе подвиг, развивают проекты, решают сложные задачи. Им близка тема преодоления, саморазвития и суперсилы, как у героев Marvel. Кофейня продаёт напитки как средство, дающие бодрость и концентрацию. Ну и суперсилу тоже.

Поведенческая сегментация

Делит аудиторию по поведенческим признакам.

Маркер сегмента:

• мотивация потребителя к покупке и ожидаемые выгоды;
• жизненные ситуации, когда может понадобиться товар или услуга;
• удовлетворённость товаром, услугой или сервисом;
• уровень вовлечённости в продукт, как реагируют на акции и скидки;
• лояльность к бренду.

Тоже сложная в изучении сегментация. Результаты исследования требуют тщательного изучения и анализа, но показывают высокую эффективность в увеличении продаж.

Пример:

Маркетологи кофейни в Новосибирске используют шаблоны квизов для оценки поведенческих характеристик клиентов, чтобы:

Клиентов делят на сегменты на основе полученных ответов и выстраивают для каждого сегмента свою тактику повышения лояльности к бренду.

�� Про сегментирование по степени удовлетворённости клиента и клиентоориентированный маркетинг есть отдельная статья —
‍NPS: Что это и как посчитать показатель

Сегментация по конкурентам

Разделите конкурентов на конкретные рыночные группы, и вы поймёте, как выстраивать собственную стратегию развития, и дальше сами будете развивать конкуренцию в отрасли. Метод сегментации по конкурентам поможет оценить ваши главные преимущества и точки роста, относительно ресурсов и возможностей конкурентов.

Маркер сегмента:

• лидеров рынка,
• прямых и непрямых конкурентов,
• активных,
• разборчивых и медлительных конкурентов.

Пример:

У кофейни в Новосибирске много конкурентов. Всего около 10 кофеен. Есть лидер — крупная сетевая кофейня с хорошим оборудованием и высоким средним чеком, 4 демократичных кофейни с низким чеком, 2 крафтовые кофейни со средним ценником, 2 дорогие кофейни, рассчитанные на более взрослую и статусную аудиторию, одна кофейня при университете и кофейный автомат в продуктовом магазине поблизости. Кроме того, есть кафе и рестораны, где можно тоже заказать кофе. Чтобы отстроиться от конкурентов, кофейня делает ставку на качество еды и напитков, быстрое обслуживание и гармоничное пространство без снобизма.

Товарная сегментация

Нужна для определения ассортиментной матрицы.

Маркеры сегмента:

Выделяют наиболее востребованные товары и услуги, чтобы в дальнейшем выстроить маркетинговую стратегию их продвижения.

Пример:

Кофейня в новосибирском студгородке делает ставку на быстрый и полезный суперфуд и натуральные бодрящие напитки, чтобы заряжать клиентов супергеройской энергией. Среди самых востребованных товаров: американо, капучино и флэт уайт, менее популярны сэндвичи, салаты и маффины с карамелью. Цель кофейни — повысить продажи еды, поэтому клиентам предлагают полноценные завтраки, обеды и ужины в формате быстрых перекусов.

Фирмографическая сегментация

Сегментация для B2B. Имеет схожие характеристики с демографической сегментацией, но только тут для развития маркетинга следует оценить компании.

Маркер сегмента:

• форму собственности компании,
• количество сотрудников,
• сферу деятельности,
• юридический статус,
• финансовые показатели.

Пример:

Поставщик, который продаёт кофе в кофейню в Новосибирске, делит всех своих клиентов на отдельные сегменты: маленькие точки Coffee point; средние кофейни Base, кофейни Lounge с полноценной посадкой и кухней; сетевые кофейни; кафе и рестораны. С учётом особенностей каждого сегмента, поставщик определяет разные алгоритмы работы, сроки поставки, формы оплаты и ассортимент.

Сегментация по форме собственности

Также используется в B2B.

Маркер сегмента:

Компании отличаются по формам собственности:

• государственная,
• муниципальная,
• частная,
• собственность общественных организаций,
• собственность иностранных лиц,
• смешанная собственность.

Пример:

Поставщик кофе продаёт товары не только бизнесу, но и регулярно участвует в тендерах на закупку кофе для новосибирского университета и Некоммерческого Фонда научных грантов. Таким образом, поставщик работает с разными сегментами компаний. Сегментация помогает определить тип управления в компании и определить принципы принятия решения по тому или иному вопросу, и успешно продавать свои товары.

�� О том, как продавать товары и услуги различным компаниям, рассказываем в статье Что такое B2B: особенности продаж

Критерии сегментировании рынка

Хорошо бы изучить не только клиентов, но и товары, которые могут их заинтересовать. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент, который представляет весь рынок производителей, построить карту конкурентов, определить границы приемлемых цен для разных сегментов и спрогнозировать объём сбыта. Товары и услуги делят на разные сегменты по следующим критериям:

Товары и услуги делятся на сегменты	В чём польза для компании	Например
По товарным категориям с похожими способами использования и целевым назначением	Помогает найти новую товарную группу без снижения продаж текущего ассортимента	Компания продает молоко для детского питания. Расширяет товарную линейку — предлагает еще йогурты, кефир и творожки
По ключевым функциям и характеристикам товара	Помогает найти новую нишу	Компания продаёт молоко для детского питания. Добавляет в ассортимент молоко для школьников со вкусом клубники, ванили или шоколада
По ценовым сегментам: эконом, средний, высокий, премиум-класс	Помогает выбрать ценовую политику	Компания продаёт молоко для детского питания по средней цене. Добавляет в ассортимент молоко без лактозы, обогащенное витаминами по более высокой цене
По объёму продукта: для пробной покупки; для нерегулярного пользования на 1 человека; для регулярного пользователя; для нескольких человек или целой семьи	Помогает увеличить продажи за счёт привлечения клиентов разных категорий	Компания продаёт молоко для детского питания. Упаковка детского молока бывает по 200 граммов, 500 граммов, 800 граммов и 1,2 литра
По упаковке товара: одноразовая или многоразовая; футляр, банка, туба, флакон; вертикальная, горизонтальная, с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия; с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика	Помогает найти наиболее удобную упаковку для клиентов	Компания продаёт молоко для детского питания в маленьких тетрапакетах, в больших пластиковых бутылках, в виде сухих смесей в жестяных банках

Продуктовая сегментация одинаково подходит для любого бизнеса, так как критерии деления в общем и целом универсальные.

Что делать после выбора сегмента

У вас есть сегменты. Теперь на основе полученной информации нужно вывести маркетинговые гипотезы — предположения, почему потребители из одного сегмента выбирают вашу продукцию.

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Ошибка	Что не так	Что сделать, чтобы не допустить ошибки. Душноватые советы, но что делать ��
Не та аудитория	В исследовании участвуют не ваши потенциальные клиенты, а случайные люди с совершенно другими характеристиками	Внимательно выбирайте каналы для исследования. Для этого проработайте портрет аудитории: где ваши клиенты бывают, какими интернет-ресурсами пользуются, в какое время и так далее
Малая выборка	Исследовали недостаточное количество потребителей, не получили статистически верных данных	Составьте выборку по параметрам целевой аудитории
Случайные ошибки	Технические сбои, неправильные подсчёты и так далее	После того, как вы всё-всё проверили — проверьте ещё раз. И помните, что от случайных ошибок никто не застрахован
Неправильная интерпретация	Клиент хотел сказать не то, что вы там за него додумали	Составляйте анкеты так, чтобы ответы были конкретными, лучше всего без вариантов «не знаю», «сложно ответить» и «не всё так однозначно»
Использование устаревших данных	Ваша аудитория уже не та, что прежде ��	Перед исследованием проверяйте данные на актуальность

Инструменты для сегментации

Инструменты	Зачем нужно
Опросы и анкетирование	Оффлайновое исследование, помогает собрать данные пользователей, которые лично посещают компанию
Квизы	Быстрый и недорогой способ выявить нужный сегмент аудитории. Можно пользоваться готовым шаблоном
Интервью	Даёт хорошие результаты, но стоит дорого и нужна тщательная подготовка
Анализ данных	Веб-аналитика, данные CRM-системы, отчёты, базы контактов и другие данные, которые у вас есть
Изучение запросов пользователей в интернете	Wordstat от «Яндекса», «Планировщик ключевых слов» в Google AdWords, Google Тренды

Часто задаваемые вопросы

Как квизы помогают выделить сегменты рынка — отвечаем по порядку:

Можно ли проводить опросы для выяснения характеристик пользователей?

Да, можно легко выяснить демографические, географические, фирмографические и социально-экономические характеристики.

Поможет ли квиз определить сложные характеристики пользователей? Например, мотивацию к покупке?

Конечно! Поведенческие и психографические характеристики пользователей также поддаются сбору, анализу и интерпретации с помощью квизов. Если хотите узнать, как это работает, вот тут у нас есть кейс.

Если у меня возникнут сложности с составлением вопросов по сегментации, могу рассчитывать на поддержку Марквиз?

Да, у нас есть эксперты по квизам, которые знают, как получить качественные ответы и провести сегментацию рынка. Чтобы попасть на консультацию, пройдите квиз

Как собирать данные для анализа маркетинга?

Ответы пользователей автоматически собираются в гугл-таблицы и любые CRM, исключая риски ошибок при сборе информации.

Наша база знаний об интеграциях:

Планирую подробно узнать интересы клиентов и проводить опросы постоянно. Как правильно использовать квизы?

Установите квиз на сайт как форму опроса или добавьте ссылку на квиз в профиль соцсетей.

�� Подробнее про установку квиза — в статье о бесплатном продвижении

Заключение

Сегментация даёт возможность более эффективно взаимодействовать с вашими покупателями, выстраивать максимально плодотворную коммуникацию, построить сильный маркетинг, не распылять усилия на поиск и привлечение тех, кто не разделяет ваши ценности и не поймёт продукт. Можно сразу начать сегментацию аудитории с квизов — удобного инструмента в изучении клиентов.

Про сегментацию у Марквиза есть выпуск подкаста «Квизы. Лиды. Продажи», в котором продуктовый маркетолог Кирилл Кирсанович делится опытом, как делить аудиторию на узкие ниши: наслаждайтесь пользой.
‍

Тестируйте квизы, проверяйте гипотезы о своей аудитории и делите её на сегменты.

Чего нельзя достичь с помощью сегментов: ограничения Google Analytics

Google Analytics является одним из самых популярных инструментов для анализа данных веб-сайтов. Он позволяет получать информацию о посетителях, их действиях на сайте и многое другое. Одной из особенностей Google Analytics являются сегменты – это инструмент, позволяющий разбивать данные на группы и анализировать их отдельно друг от друга.

Однако, сегменты не могут решить все задачи аналитики, и есть определенные ограничения, на которые следует обратить внимание. Если вы хотите получить более широкую картину и более полное понимание своих пользователей, то одних только сегментов может оказаться недостаточно.

В этой статье мы рассмотрим наиболее важные ограничения Google Analytics, связанные с использованием сегментов, и объясним, как и когда следует использовать другие инструменты аналитики.

Ограничения Google Analytics при использовании сегментов

Невозможность проанализировать всю выборку

Использование сегментов в Google Analytics позволяет анализировать данные по отдельным группам пользователей, например, посетителям, совершившим определенное действие на сайте. Однако, при использовании сегментов, мы работаем только с частью выборки, а не со всеми данными. Это означает, что мы не можем получить полную картину происходящего на сайте.

Сложность сравнения результатов

Еще одним ограничением Google Analytics при использовании сегментов является сложность сравнения результатов между сегментами. Так как каждый сегмент анализируется отдельно, данные могут значительно отличаться от общей выборки. Это делает сравнение результатов между сегментами непростым заданием.

Невозможность сочетать несколько сегментов

Еще одним ограничением Google Analytics при использовании сегментов является невозможность комбинировать несколько сегментов. Например, мы не можем проанализировать группу пользователей, которые совершили определенное действие на сайте и пришли на сайт с конкретного источника. Если мы хотим проанализировать такую группу, нам необходимо создавать отдельный сегмент с учетом обоих условий.

Невозможность получить общую картину

Отсутствие полной информации о посетителях

Одной из проблем, которые не могут быть решены при помощи сегментов в Google Analytics, является отсутствие полной информации о посетителях. Например, если сегментировать аудиторию по определенному демографическому признаку, то результаты будут отображать только тех пользователей, которые указали эту информацию. В то же время, такие сегменты могут не учитывать остальных пользователей, что создаст неполную картину посетителей.

Сложности в сравнении различных групп пользователей

Еще одна проблема, которую нельзя решить при помощи сегментов – сложность сравнения различных групп пользователей. Например, если сравнивать эффективность одного канала привлечения с другим, используя сегментацию, то будут отображены только результаты по конкретной аудитории. При этом, такие результаты могут не отображать общей эффективности этих каналов, потому что могут быть случаи, когда определенный тип посетителей проявляет больше/меньше интереса к одному из каналов привлечения.

Отсутствие контекстной информации

Еще одной проблемой, которую нельзя решить при помощи сегментов, является отсутствие контекстной информации. Например, если сегментировать пользователей по определенному действию, то будет отображена только информация о пользователях, которые совершили такое действие. При этом, такие результаты могут не отображать причину, почему было совершено это действие, что может повлиять на восприятие информации и привести к неполному анализу.

Ограничения выбора указателей времени

1. Только предустановленные периоды времени

Google Analytics ограничивает выбор временных периодов, которые можно выбрать в сегментах. Для примера, пользователь не может выбрать период от 25 июля до 10 августа, если такой период не установлен в предварительно заданных значениях.

2. Ограниченный период доступности данных

Также существуют ограничения на период доступности данных. Данные, которые получены более 2 года назад, не могут быть использованы для сегментации. Если пользователь использует информацию, которая устарела, результаты его анализа могут быть неточными и недостаточными.

3. Отсутствие функции часовых зон

Google Analytics также не имеет функции часовых зон. Это означает, что если пользователь анализирует данные из разных часовых поясов, он не сможет корректно сравнить их. Это может привести к ошибкам в анализе данных и в дальнейшем в принятии решений.

4. Ограничения на объем данных

Пользователи также сталкиваются с ограничениями на объем данных, который можно использовать при анализе. Грубо говоря, пользователь не может сделать сегмент слишком подробно, если количество данных слишком велико. Это может привести к тому, что пользователь не получит всего набора данных для анализа.

Проблемы при создании сложных сегментов

Технические трудности

Создание сложных сегментов может вызывать трудности с технической точки зрения, например, если требуется использовать более одного уровня иерархии в группировке.

Кроме того, иногда могут возникать проблемы совместимости при использовании сегментов в сочетании с другими инструментами и плагинами. Некоторые плагины блокируют скрипты Google Analytics, что может привести к некорректной работе созданных сегментов.

Низкая точность данных

Сложные сегменты могут привести к низкой точности данных в Google Analytics. Это происходит, когда сегменты настраиваются слишком узко и не учитывают весь трафик на сайте.

Кроме того, при использовании слишком большого количества сегментов может произойти перекрытие данных, что также может привести к ошибкам в отображении.

Ограничения функциональности

Некоторые функции Google Analytics могут быть недоступны при использовании сегментов. Например, возможность просмотра источников входа веб-сайта в Google Analytics может быть ограничена при использовании определенных типов сегментов.

Кроме того, функциональность Google Analytics может быть ограничена, если в качестве сегментов использовать динамически создаваемые списки аудитории, что может привести к необходимости вносить изменения в настройки сегментов каждый раз, когда происходит изменение аудитории.

Отсутствие возможности анализировать поток пользователей

Недоступность информации о последовательности действий пользователей

Google Analytics не позволяет узнать, как пользователи используют сайт во времени. То есть, какие страницы они посещают в первую очередь, а какие открывают последними. Это ограничение не позволяет анализировать сценарии использования сайта и выявлять возможные проблемы в навигации.

Отсутствие информации о конкретном пользователе

С помощью Google Analytics нельзя получить информацию о конкретном пользователе, такой как его имя, адрес или местоположение. Это ограничение не позволяет проводить персонализированный маркетинг и узнавать больше о своей аудитории.

Нет информации о пользовательском опыте

Google Analytics не позволяет узнать, как пользователи взаимодействуют с элементами на странице и какой опыт он получает от использования сайта, такой как уровень удовлетворения, уровень замешательства и т.д. Это ограничение мешает улучшать пользовательский интерфейс и сделать сайт более дружелюбным.

Невозможность объединить несколько сегментов

Что такое сегмент в Google Analytics?

Сегмент в Google Analytics представляет собой набор условий, с помощью которых можно выбрать определенную группу посетителей сайта или трафик из определенных источников. С помощью сегментов можно настраивать фильтры и группировать данные для анализа.

Почему нельзя объединить несколько сегментов?

Однако, несмотря на все преимущества сегментации, есть определенные ограничения, которые могут привести к некоторым неудобствам при анализе данных. Одно из таких ограничений – невозможность объединить несколько сегментов.

• Данные по каждому сегменту сохраняются отдельно, и возможность их объединения отсутствует.
• Таким образом, если пользователь, например, попадает под два разных сегмента, данные об этом пользователе будут отображаться отдельно для каждого из сегментов.

Какие последствия может иметь невозможность объединить несколько сегментов?

Это может привести к некоторой путанице и затруднить анализ информации. Если данные необходимы в разрезе сразу нескольких сегментов, нужно использовать фильтры и настраивать отдельные отчеты для каждого из них. Это может занять дополнительное время и потребовать дополнительных усилий.

Таким образом, при работе с сегментами в Google Analytics стоит учитывать, что их нельзя объединять, и на основе этого планировать свою работу с данными.

Проблемы с группировкой имен

Не ясно, какие значения группировки использовать

При группировке пользователей по имени может возникнуть проблема с тем, какие значения использовать для группировки. Разные пользователи могут использовать разные формы своего имени, что усложняет процесс группировки и может привести к неправильным результатам. Например, некоторые пользователи могут использовать форму “Иван”, а некоторые – “Иванов Иван”.

Риск нарушения конфиденциальности

Группировка пользователей по именам может привести к нарушению конфиденциальности, особенно если использовать данные о пользователе, которые защищены законом. Если, например, использовать для группировки ФИО, это может привести к нарушению закона о персональных данных, так как ФИО являются конфиденциальной информацией.

Неспособность группировать пользователей по действиям

Группировка пользователей по именам не позволяет точно определить действия пользователей на сайте. Например, если два пользователя с именами “Иван” и “Петр” сделали на сайте одно и то же действие, то группировка по именам не позволит разделить их и выделить тех, кто сделал это действие несколько раз.

Вопрос-ответ:

Что такое сегменты в Google Analytics?

Сегменты – это инструмент, который позволяет выбрать определенную группу пользователей и просмотреть статистику по их поведению на сайте.

Как сегменты могут помочь в анализе трафика?

С помощью сегментов можно выделить группы пользователей по различным критериям, таким как источник трафика, устройство, время суток и т.д. Это позволит проводить более глубокий анализ трафика и выявлять более точные тренды и зависимости.

Какие ограничения есть у сегментов в Google Analytics?

Некоторые данные, такие как данные по платежам или данные по посещаемости отдельных страниц сайта, могут быть ограничены для уровня данных, доступного для просмотра в Google Analytics. Кроме того, сегменты не могут использоваться для просмотра данных старше 3 месяцев.

Можно ли использовать сегменты для анализа данных на мобильных устройствах?

Да, сегменты можно использовать для анализа данных на мобильных устройствах. Некоторые сегменты, такие как мобильный трафик, доступны и для мобильных устройств.

Как создать собственный сегмент в Google Analytics?

Чтобы создать свой сегмент, нужно зайти в раздел “Сегменты” и нажать на кнопку “Новый сегмент”. Затем нужно выбрать необходимые параметры и сохранить сегмент.

Можно ли использовать сегменты для сравнения трафика от разных источников?

Да, сегменты можно использовать для сравнения трафика от разных источников. Например, можно создать сегмент для посетителей, пришедших с поисковых систем, и сравнить их поведение на сайте с поведением посетителей, пришедших с социальных сетей.

Можно ли использовать сегменты, чтобы определить, на какой странице происходит отток пользователей?

Да, можно использовать сегменты, чтобы определить, на какой странице происходит отток пользователей. Для этого нужно создать сегмент, который будет отображать только тех пользователей, которые покинули сайт после посещения определенной страницы, и проанализировать данные.

Какие данные доступны для просмотра в сегментах?

В сегментах можно просматривать данные по посетителям, страницам сайта, целям и событиям.

Можно ли применять несколько сегментов одновременно?

Да, можно применять несколько сегментов одновременно, чтобы более точно настроить анализ данных.

Какие типы сегментов доступны в Google Analytics?

В Google Analytics доступны следующие типы сегментов: сегменты по поведению, сегменты по источникам трафика, сегменты по устройствам и сегменты по социальным сетям.

Что такое расширенная сегментация в Google Analytics?

Расширенная сегментация – это возможность создавать более сложные сегменты, используя условия “и”, “или” и “не”.

Можно ли создать сегмент, чтобы просмотреть данные только по пользователю, который совершил конкретное действие на сайте?

Да, можно создать сегмент для просмотра данных только по пользователям, которые совершили конкретное действие на сайте, такое как заполнение формы или покупка товара.

Как ограничить доступ к определенным сегментам в Google Analytics?

Чтобы ограничить доступ к определенным сегментам в Google Analytics, нужно настроить права доступа для каждого пользователя.

Какие преимущества есть у сегментов в сравнении с фильтрами?

Сегменты позволяют просматривать данные для нескольких групп пользователей одновременно, в то время как фильтры позволяют просматривать данные только для одной определенной группы пользователей. Кроме того, сегменты более гибкие и легче настраиваются.

Какие лимиты на количество сегментов установлены в Google Analytics?

В Google Analytics можно создать до 10000 сегментов на аккаунт.

Что такое сегментация и зачем ее использовать

Сегментация — это дробление единого рынка на сегменты по признакам. Другими словами — разделение людей и предприятий, которым бизнес может что-то продать, на схожие группы.

В «Практическом руководстве по сегментированию рынка» английские маркетологи Дибб и Симкин говорят, что разным людям нужны разные товары. Бизнес не может продавать всем один товар или создавать тысячи вариаций под каждого потребителя. Это дорого, да и незачем.

Зато можно поделить потребителей на схожие группы и продавать товары им. Так проще организовать производство, настроить логистику и распланировать ресурсы.

В статье мы собрали все, что касается сегментации: что это, какой бывает, зачем использовать и как провести самостоятельно.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Что такое сегментация?

Сегментация — это разделение рынка на сегменты по признакам. Разберемся в терминологии:

• Под рынком подразумевают всех потребителей, которым бизнес может что-либо продать. Это обычные покупатели и юрлица — предприятия, фирмы и организации.
• Сегменты — это схожие по признакам группы потребителей. Например, у провайдера один из сегментов — это жители новых ЖК, они хотят быстрый интернет. Другой сегмент — мелкий бизнес, ему важна не скорость, а связь без перебоев.
• Признаки — это характеристики, которые объединяют потребителей в группы. Например, как они товар выбирают, покупают или используют.

После сегментации легче продавать и зарабатывать. Сначала можно прикинуть размер сегмента. Потом — как, какой товар и в каком количестве ему реально продать, какова потенциальная прибыль.

С такими расчетами проще планировать маркетинговые, торговые стратегии и стратегии продаж.

Читайте также: Конкурентные стратегии по Портеру: какую бизнес-стратегию выбрать

Что такое сегмент рынка?

Сегмент рынка — это группа схожих потребителей: людей, компаний, ИП, фирм, предприятий и организацией. Особенность — они одинаково реагируют на предложения бизнеса, например:

• Покупают схожий товар в определенных местах.
• Проживают в одном городе или регионе.
• Им нравится одна и также реклама.

Все это — объединяющие признаки. Их может быть сколько угодно.

Так мог бы выглядеть рынок крупного банка после сегментации. Для каждого сегмента — отдельные банковские продукты и обслуживание

Чтобы группа потребителей стала сегментом рынка, она должна соответствовать критериям:

• Однотипность. Потребители обладают схожими потребностями и одинаково реагируют на товары бизнеса.
• Эффективность. Сегмент должен быть большим, чтобы приносить бизнесу прибыль. Два-три человека — еще не сегмент.
• Информационная доступность. У бизнеса есть возможность рекламировать сегменту товары и услуги: по телевизору, через соцсети, мессенджеры, рассылки, чат-ботов.
• Доступность. Бизнес продает клиентам без препятствий: нет технических проблем с логистикой, кассами, банковскими транзакциями.

Под каждый сегмент бизнес выпускает определенный товар, упаковку, акции, рекламу. Торговые предложения становятся привлекательны для тех, кто входит в группу. Остальные не обращают на них внимания, но это нормально — бизнес и не собирался им продавать.

Читайте также: Всё, что нужно знать, чтобы зарабатывать на таргетированной рекламе

Сегментация рынка vs сегментация аудитории: в чем разница

Помимо сегментации рынка есть понятие «сегментация аудитории». Термины разные, путать нельзя.

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории — это разделение по признакам реальных клиентов, а не потенциальных клиентов, которые то ли купят, то ли нет; плюс потребителей, с которыми бизнес уже взаимодействовал. Например, прислал пробник, получил почтовый адрес, попросил заполнить анкету.

К аудиториям относят разных потребителей:

• покупателей, которые принесли бизнесу прибыль;
• подписчиков, которые подписались на смс или почтовые рассылки;
• посетителей сайта, которые просматривали страницы, но ничего не купили;
• аккаунты в CRM-системе — то есть люди, которые оставили бизнесу свои контакты.

Чтобы сегментировать аудиторию, надо владеть некими данными о ней. Это могут быть возраст, средний чек, образование, стиль жизни, семейный статус, наличие детей.

Например, в Яндекс.Метрике — это типы гаджетов, операционной системы, страна, страницы, которые пользователь посетил, и время просмотра. Аудиторию в Метрике делят по этим признакам.

Веб-аналитика собирает данные о пользователях в интернете. Если нужны данные из реальных магазинов, бренды проводят опросы, вешают тепловизионные камеры, выпускают карты скидок и смотрят, какие товары по ним проходят

Сегментация аудитории нужна маркетологам и рекламодателям.

Создают рассылки, акции, бонусные программы, чтобы заинтересовать и привести людей к покупке. Но заинтересовать всех одним сложно: люди разные.

Поэтому маркетологи сегментируют аудиторию, а потом изучают потребности групп. Далее на каждую разрабатывают маркетинговую активность, например запускают почтовую рассылку.

Рассылку с подборкой спортивной одежды получит тот, кто недавно искал что-то похожее в интернете. Если потребитель искал, например, палатку, он получит подборку с товарами для похода. Все благодаря сегментации

Чтобы выбрать рекламные площадки, рекламодатели сегментируют аудиторию. Дальше под каждый сегмент выбирают тип рекламы, место размещения, время и визуальный формат.

Так, например, СБЕР рекламу для молодежи крутит в Tik-Tok, а для взрослого поколения — по телевизору.

Сегментированная реклама получается прицельной. Ее видят те, кого она может привлечь и побудить к покупке

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение на схожие группы всех возможных покупателей, с которыми компания еще не взаимодействовала. В этом ключевая разница между сегментацией аудитории и рынка.

Проводят сегментацию, чтобы понять, есть ли на рынке те, кто может купить продукт бизнеса. Это помогает планировать производство, логистику, открытие точек продаж, поставки.

Читайте также: Что такое целевая аудитория и как ее определить

Зачем использовать сегментацию?

Исследование Bain & Company показало: организации, которые рынок сегментируют, зарабатывали на 10% выше. По другим данным, если маркетологи используют сегментацию, то увеличивают доход компании на 760%. Вывод: с сегментацией больше зарабатывают.

Еще бизнес с помощью сегментации:

• находит нишу на рынке, которую может занять;
• распределяет ресурсы на производство, логистику, рекламу;
• создает образ организации, который нравится потребителям;
• оптимизирует бюджет на маркетинг;
• ищет новых клиентов.

1. Найти нишу на рынке

Если компания только начинает работать, ей нужна ниша с низкой конкуренцией и высоким спросом. Тогда она быстро окупит траты. Как раз с поиском помогает сегментация.

Если рынок поделить, найдутся сегменты, которые хотят купить конкретный товар, но его никто не продает или продают мало. Это ниша с низкой конкуренцией. Если в нее зайти, можно заработать.

Другой пример — когда конкуренция есть, но сегмент недоволен тем, что продают. Тогда бизнес заходит в нишу, создает товар лучше, чем у остальных, и зарабатывает.

Американский маркетолог Джек Траут в книге «Дифференцируй или умирай» рассказывает, что производители автомобилей нашли своих клиентов, когда начали выпускать автомобили с отличительными атрибутами:

• BMW — с удобным вождением,
• Volvo — с высокой безопасностью,
• Jaguar — с запоминающимся стилем,
• Toyota и Honda — с надежностью,
• Ferrari — с высокой скоростью.

Это помогло каждой компании найти потребителей, которые были заинтересованы в конкретном атрибуте.

Читайте также: Угодить всем или сосредоточиться на чём-нибудь одном: секреты успеха в бизнесе

2. Разумно тратить ресурсы на производство, логистику, рекламу

Если условный бизнес хочет продавать один товар всем жителям Москвы, это выльется в копейку. Чтобы охватить столько народу, придется заходить в каждый магазин, выстраивать сложную логистику: везти товары в центр, спальные районы и за МКАД. Плюс нанимать огромный штат менеджеров.

При этом где-то торговля будет идти, а где-то нет. Мораль — бизнес не окупит траты.

Если сегментировать клиентов, станет понятно, в какие районы и магазины везти товар, сколько менеджеров нанимать в штат. Ресурсы потратят с умом, а спрос в каждом магазине их окупит.

3. Создать образ организации, который понравится потребителям

Бизнес — это не только про товары, цены и доставку. Еще это определенный образ. Когда люди видят бренд в интернете, на улице или по ТВ, у них возникают ассоциации. Привлекательные подталкивают купить. Негативные — пройти мимо.

Проще понять, что нравится покупателям, если сегментировать рынок. После дело за малым: создать образ, который оценят люди.

Например, Chupa Chups создаёт образ веселья. В рекламе дети играют в приставки, прыгают на батутах, делают селфи. Для потребителей — детей и подростков — это все знакомые образы. Они им нравятся, поэтому нравятся и продукты Chupa Chups.

Если бы в рекламе у Chupa Chups мелькали родители и учителя, она бы не вызывала ассоциаций с весельем у тинейджеров

4. Не сливать бюджет на маркетинг

Маркетинговые активности вроде рекламы, акций, анонсов, викторин и конкурсов подталкивают к покупке. Когда бизнес знает, какие у него сегменты, проще создавать активности.

Например, бренд делает рекламные растяжки не по всему городу, а в районах, где живут потребители.

Читайте также: Наружная реклама: почему важно то, где люди видят ваши вывески

5. Найти новых клиентов

Сегментацией пользуются рекламодатели. Они настраивают показ объявлений в рекламных кабинетах так, чтобы их видели потенциальные клиенты. Для этого указывают в настройках характеристики сегментов: пол, интересы, возраст потребителей, которые входят в сегмент.

Потом алгоритмы рекламных систем находят этих пользователей и показывают объявления конкретно им, а не всем, кто серфит по сети.

Если в настройке интернет-реклама не использовать данные о сегментах, она получится дорогой. Будет откручиваться на всех пользователей, быстро потратит бюджет, а кликов и переходов получит немного

Читайте также: Как привлекать клиентов с помощью медийной рекламы?

Типы сегментации: какие бывают и кому подходят

Демографическая

Демографическая сегментация основана на личных характеристиках потребителей:

• возраст,
• доход,
• пол,
• раса,
• образование,
• семейный статус,
• род занятий.

Согласно типу сегментации люди со схожими демографическими данными испытают одинаковые потребности. Например, частные детские сады — дорогая услуга. Поэтому ориентированы на сегмент родителей с высоким доходом.

Так как данные для сегментации можно собрать через веб-аналитику, опросы, спарсить из социальных сетей, этот тип считается простым.

Географическая

Основана на географическом расположении клиентов. Предполагает, что у людей в конкретном городе, регионе, области или районе схожие потребности.

К признакам, по которым проводят сегментацию, относят:

• село, город, регион, округ, область;
• численность населения;
• климатические условия;
• статусы населенных пунктов — моногорода, культурные столицы, курортные города, военные городки;
• риски стихийных бедствий.

Географическую сегментацию используют, когда надо понять, выгодно ли открывать точки продаж по стране. Плюс могут ли этнические особенности жителей региона повлиять на покупательское поведение.

Поведенческая

Поведенческая сегментация основана на действиях потребителей и на том, как они принимают решения о покупке. Такую сегментацию проводят, чтобы понять, как повлиять на людей в момент выбора товаров и покупки.

Сегментируют по следующим признакам:

• местам, где можно купить;
• частоте покупок;
• качеству товара;
• есть ли возможность сэкономить;
• отношению к товару — положительное, нейтральное или отрицательное;
• поводу для покупки;
• ожиданиям от покупки.

Чтобы провести сегментацию, изучают поведение клиентов. Например, с помощью веб-аналитики, видеокамер в магазинах, телевизорных карт, которые показывают, как покупатели перемещаются по торговому залу.

Психографическая

Основана на психологическом поведении в момент выбора товаров и покупки.

Потребителей сегментируют по:

• образу жизни;
• типу личности — экстраверт, интроверт;
• жизненным ценностям;
• самовыражению.

После психографической сегментации в группах оказываются потребители с разной мотивацией к покупке. Что важно — маркетинговая теория не описывает, как признак и товары могут быть связаны. Поэтому маркетологи выбирают признаки для сегментации интуитивно или по опыту.

Читайте также: Гид по психологии в маркетинге и рекламе

Некоторые методы сегментации: какие существуют

5W Марка Шеррингтона

С помощью 5W находят сегменты со схожими признаками. Потом для каждого создают отдельное торговое предложение. Метод строится на принципе: на каждый товар найдется свой покупатель.

Сегментацию по 5W проводят так: бизне задает сам себе пять вопросов и дает на них ответы.

• What — что продает бизнес?
• Who — кому продает?
• Why — почему потребители хотят купить, какую проблему решить?
• When — когда или в какой ситуации потребители купят?
• Where — где купят?

Ответы основаны на гипотезах, либо данных, которые собрали через анкеты, опросы, рекламу и веб-аналитику. Затем ответы заносят в таблицу.

Вот пример сегментации школы английского языка по 5W:

Khramatrix

Этот метод сегментации основан на методике 5W Марка Шеррингтона. но он чуть шире. К пяти вопросам:

• What — что продает бизнес?
• Who — кому продает?
• Why — почему потребители хотят купить, какую проблему решить?
• When — когда или в какой ситуации потребители купят?
• Where — где купят?

• географические и демографические характеристики сегментов;
• поведенческие особенности;
• готовность сегментов купить прямо сейчас или позже;
• мотивацию к покупке.

Получается такая таблица:

Читайте также: Руководство по маркетинговым исследованиям: определение, методы, виды и примеры

Как провести сегментацию самостоятельно?

Шаг 1. Поставить цели

Иначе сегментация провалится. Будет неясно, как ее проводить и что должно получиться в конце.

Цели ставят так:

• Решают, зачем сегментацию проводить. Например, бизнес хочет открыть магазин в соседнем городе, запустить новую линейку товаров или изменить услугу. Теперь ему надо разобраться с потребителями — будет ли среди них спрос.
• Определяют, по каким признакам будут сегментировать рынок. Например, по возрасту потребителей, их уровню дохода, местам, где они покупают.
• Фиксируют, есть ли готовые представления о сегментах. Допустим, конкуренты продают что-то схожее. Бизнес может выяснить, кто заходит в их магазины.

Шаг 2. Уточнить данные

Перед сегментацией бизнес может проверить, а есть ли у него какие-то достоверные факты о потенциальных потребителях. Они помогут правильно выделить сегменты.

Вот где можно искать факты:

• В веб-аналитике. Например, через Яндекс Метрику или Google Analytics узнают, что пользователи смотрят на страницах каталога интернет-магазина, что добавляют в лист желаний, сколько времени просматривают страницы с акциями. Это — поведенческие характеристики.
• На официальных сайтах. Например, на сайте Росстат ищут сводки по ценам и тратам россиян. По базе предприятий — сколько разных компаний работает в разных регионах. На ВЦИОМ, ТАСС и Фонде общественного мнения — результаты опросов и исследований.
• На сайтах-отзовиках и тематических форумах. Находят отзывы клиентов конкурентных компаний: что им нравится, чем они недовольны.

Шаг 3. Выбрать сегменты

Когда есть цель и выбраны признаки, начинают сегментировать рынок. Тут у каждой компании все индивидуально. Вот на что можно ориентироваться в процессе:

• На конкурентов. Выбрать сегменты, как у конкурентов. Идея — они уже нашли потребителей, надо продавать тем же людям.
• На данные. Получить сегменты на основе собранных данных. Например, если потребители в Москве интересуются доставкой готовых обедов, то там компания и строит бизнес.
• На товары. Поделить сегменты по принципу того, какие потребности потребителей могут решить товары компании. Например, школа языка может учить английскому и детей, и взрослых.
• На возможности продавать. Сегментировать рынок на группы, если каждой из них получится продавать: то есть организовать логистику, поставки, настроить системы оплаты.
• На размер сегмента. Если сегмент маленький, он может не принести прибыль. Выбрать крупные.
• На риски. Оставить сегмент, если риск того, что потребители со временем уйдут к конкурентам, низок.

Читайте также: 4 возможности для роста бизнеса в замедляющейся экономике

Пример сегментации в бизнесе

Продавец одежды Turnbull & Asser

У Turnbull & Asser появилась цель — повысить конверсии продаж. Бренд решил предложить бесплатную доставку. Но стало дорого и невыгодно.

Поэтому бренд выбрал сегмент пользователей — тех, которые положили в электронную корзину товаров на конкретную сумму — и сделал им предложение.

Turnbull & Asser предлагал бесплатную доставку при покупке от £300. Это привлекло потребителей, они стали больше покупать

По словам продавца, сегментация сработала. Люди специально покупали больше, чтобы получить бесплатную доставку. Это принесло сверхдоход в £22 000.

Гипермаркет «Лента»

Начальник отдела клиентской и рыночной аналитики Филипп Осипов гипермаркета «Лента» рассказал, как компания использует сегментацию. «Лента» делит клиентов по двум принципам:

• по тому, сколько люди тратят; и
• по тому, как часто выбирают «Ленту» вместо других магазинов.

Это помогает создавать промо в гипермаркете под конкретных покупателей, удерживать их и поощрять.

Как говорит Филипп, они предлагают таким клиентам скидки на товары, запускают для них специальные предложения и размещают на полках товар, в которых эти клиенты заинтересованы.

«СБЕР»

СБЕР сегментирует рынок на частных клиентов, самозанятых, ИП, малый бизнес, акционеров, инвесторов, партнеров, корпоративных клиентов и финансовые организации.

Сегментацию банк применяет прямо на сайте: пользователь открывает главную страницу и выбирает, в какой раздел перейти. Не надо блуждать на сайте, звонить менеджерам, объяснять что нужно.

Сегментация прямо на сайте удобна всем. Потребителям сразу ясно, в какой раздел сайта переходить. Менеджерам не приходится объяснять, где находятся банковские предложения для разных сегментов

Читайте также: Юзабилити сайта: что это такое, инструменты для тестирования

Ключевые выводы

1. Сегментация — это разделение рынка потребителей на сегменты по признакам: полу, покупательскому поведению, размеру чека, региону проживания.
2. Сегмент — это группа потребителей рынка. Сегментом они являются, если обладают схожими потребностями, одинаково реагируют на торговые предложения, могут принести бизнесу прибыль, а сам бизнес в состоянии показывать им рекламу и продавать товары.
3. В общем смысле сегментация нужна, чтобы больше заработать. А если конкретно — найти нишу на рынке и занять ее, оптимизировать траты ресурсов, создавать образ организации, не сливать бюджет на маркетинг, находить новых клиентов.
4. Сегментируют рынок по демографическим, географическим, поведенческим, психографическим признакам. Признаки используют по ситуации. Например, демографические, если надо исследовать рынок перед выпуском продукта.
5. Методов сегментации существует много. Самые популярные — 5W и Khramatrix.
6. Сегментацию проводят пошагово. Сначала ставят цели сегментации — к чему в итоге должен прийти бизнес. Потом выбирают, по каким признакам сегментировать рынок. В конце выделяют сегменты.

Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге

Производя продукт, вы должны понимать, для кого это делаете и какие потребности удовлетворяете. Без знания целевой аудитории не выйдет грамотно составить план продвижения и развития организации. Исследуя ЦА, можно разделить ее на группы, то есть сегментировать, проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. В этой статье мы подробнее разберемся, что такое сегментация рынка и как ее эффективно использовать в разных сферах бизнеса.

Содержание:

• Что такое сегментация рынка
• Цели сегментации
• Признаки сегментирования рынка
• Преимущества и недостатки сегментации
• Принципы сегментирования рынка
• Географический
• Демографический
• Психографический
• Социально-экономический
• Поведенческий
• Стратегии развития с учетом сегментации рынка
• Концентрированная
• Ассортиментная
• Дифференцированная
• Этапы сегментирования рынка в маркетинге
• Сегментирование
• Выбор целевых сегментов
• Позиционирование
• Пример сегментации рынка
• Заключение

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это процесс разделения целевой аудитории на несколько групп по схожим характеристикам и потребностям: местоположение, пол, возраст, интересы, род деятельности и многое другое.

Сегментация позволяет выделить и выбрать одну или несколько групп, исследование которых поможет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать стратегию продаж. Также вы будете понимать, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы, так как сегментация позволяет сделать более глубокий анализ целевой аудитории.

Сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, разработке уникального предложения и грамотному вложению бюджета в маркетинговые мероприятия.

Например, компания рассматривает несколько сегментов потребителей по поведенческому признаку и выбирает варианты коммуникации. Фирма занимается производством и продажей ювелирных украшений.

Рассматривается широкая группа аудитории от 25 до 45 лет. В таблице — разделение на четыре сегмента по поведенческим признакам и соответствующие стратегии коммуникации для каждого.

Сегменты	Коммуникации
Женщины и мужчины, которые покупают украшения для себя	Промокоды, акции, скидки и приглашения в VIP-клуб. Рассылки с подборками образов и новинками. Реклама с соответствующим предложением в соцсетях и у блогеров
Мужчины и женщины, которые покупают украшения в подарок	Рассылки за несколько дней до начала праздников. Информационные письма о новинках, а также персональные предложения с промокодами. Реклама в соцсетях, баннерах, поисковых системах и у блогеров
Клиенты, совершившие одну покупку	Напоминание о себе в рассылках по email, SMS и чат-ботах — скидки, акции, информационные статьи, подборки и новинки. Реклама в РСЯ и соцсетях
Люди, которые покупают авторские и эксклюзивные вещи	Рассылки об эксклюзивных товарах, дизайнерских подборках и коллаборациях, предложение оформить карту лояльности. Реклама в соцсетях, поисковой системе, РСЯ, журналах

После того, как определите сегменты ЦА, вы сможете создать портрет клиента и более детально разобрать особенности каждого персонажа и его путь знакомства с брендом.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Цели сегментации

Рассмотрим цели сегментирования:

• Ориентация компании на потребителя.
• Разработка продукта на основании потребностей клиента.
• Формирование конкурентных преимуществ товара.
• Удовлетворение потребностей.
• Создание направления для маркетинговой стратегии.
• Переход на более узкий сегмент с низкой конкуренцией.

Сегментация работает во всех сферах бизнеса. Без знания своей ЦА и ее сегментов будет сложно реализовать главную цель компании — увеличение прибыли.

Признаки сегментирования рынка

Признаками называют показатели, которые помогают определить правильность группировки по сегментам. Их можно использовать, когда вам нужно удостовериться в правильности проведенных исследований или например, сопоставить профиль нового клиента с готовыми сегментами.

Специалисты выделяют ряд критериев:

• Емкость сегмента. Это количественные параметры: какой объем продукции и по какой стоимости требуется реальным и потенциальным потребителям.
• Однотипность отклика в каждом сегменте. У потребителей, собранных в группу, одинаковая реакция на предложение, которое поступает от компании — и при этом она отличается от других сегментов.
• Доступность. Параметр, который отражает затраты на каналы продвижения и продажу товаров, необходимые для рентабельной работы в сегменте.
• Измеримость. Все необходимые ресурсы, позволяющие исследовать размер каждого сегмента, а также проверка закрытых зон, которые по какой-то причине мешают получить доступ к информации об аудитории.
• Существенность. Проверка потенциала каждой группы — может ли она быть сегментом или компании следует выделить другую часть аудитории.
• Прибыльность. Выявление уровня доходности от работы с полученным сегментом — норма прибыли и ее прирост.
• Конкурентоспособность. Исследование конкурентных преимуществ у компании.
• Эффективность спроса. Проверка совместимости сегмента с выбранным конкурентным рынком — проверяется размер, уровень платежеспособности и заинтересованность потребителей в продукте.

Преимущества и недостатки сегментации

У сегментирования рынка есть ряд преимуществ и недостатков, давайте рассмотрим их в удобной таблице.

Преимущества	Недостатки
Помогает найти свою нишу	На разработку и исследования потребуется время, а также деньги
Позволяет сконцентрировать силы на перспективных сегментах	Есть риск выявить неверные критерии сегментирования, а значит — определить группу, которая не будет отвечать вашим запросам. Компания из-за этого теряет прибыль, а также время и сила на исследование
Помогает разработать маркетинговую стратегию и выбрать каналы коммуникации	Если концентрироваться только на перспективных потребителях, есть риск упустить новую аудиторию, которая в данный момент испытывает потребность в продукте компании
Позволяет компании предугадывать потребности каждого сегмента и вовремя выпускать сопутствующие товары	Данные устаревают, так как потребности людей меняются — нужно периодически проводить новые исследования
Помогает создать структуру организации, в которой вся работа сосредоточена на улучшении обслуживания клиентов	Вы можете подготовить опрос, который поможет разделить целевую аудиторию на сегменты. Если анкета с вопросами о поведении клиента создана неправильно, респондент не сможет дать на конкретный вопрос однозначного ответа — на выходе вы рискуете получить неполное исследование

Принципы сегментирования рынка

А теперь рассмотрим принципы сегментирования, которые позволяют разбить целевую аудиторию на группы.

Географический

Деление рынка по географическим критериям:

• Регион. Страны Азии или Западная Европа.
• Численность населения. Жители малых (до 100 тысяч человек) или крупных городов.
• Климатические условия. Высокая или низкая температура и уровень влажности.
• Статус населенных пунктов. Например, курортные города или культурные столицы.
• Риски стихийных бедствий. Сейсмическая активность, наводнения или ураганы.

Для организации это важно, потому что она выбирает — на какой территории вести бизнес и как внешние факторы и особенности культуры могут влиять на покупательскую способность.

Демографический

Разделение рынка на основе демографических данных потребителей:

• Возраст. Например, 25-30 лет или 35-40 лет.
• Пол — мужской или женский.
• Семейное положение. Холостяки, люди в браке, молодая семья, пожилые супруги.
• Религиозные взгляды. К примеру, христианство, иудаизм, ислам.
• Национальная и расовая принадлежность.
• Важные события в жизни потребителей — дни рождения, национальные праздники, события из жизни страны или города.

Благодаря демографическим признакам можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.

Психографический

Деление аудитории по психографическим признакам, которые характеризуют тип личности потребителя и мотивацию его поведения.

• Тип личности. Экстраверт или интроверт.
• Жизненная позиция. Активная, агрессивная или пассивная.
• Отношение к инновациям. Новаторы, консерваторы или традиционалисты.
• Отношение к себе. Человек может ощущать себя лидером или думать, что он ничем не отличается от других.
• Кумиры и лидеры для сегмента. Известные личности, родители или друзья.
• Внутренняя мотивация. Самовыражение, признание или достижение идеального образа жизни.
• Отношение к местным производителям. Положительное, отрицательное или нейтральное.
• Ценности потребителя. Спорт, семья, карьера, материальное благополучие и тому подобное.

Социально-экономический

Деление потребителей по социально-экономическим признакам, которые показывают мотивацию поведения и отражают платежеспособность сегмента.

• Уровень дохода. Средний, низкий или высокий.
• Род деятельности. Технический специалист, бизнесмен, руководитель отдела, офисный сотрудник, домохозяйка или студент.
• Сфера занятости. Преподавательская деятельность, торговля или здравоохранение.
• Образование. Например, высшее, среднее или даже отсутствие аттестата.

Поведенческий

Определение поведенческих признаков для того, чтобы понимать, какой будет реакция человека на товар и как он принимает решения о покупке.

• Места покупок. Супермаркет, торговый центр, интернет-магазины или рынок.
• Частота покупок. Раз в неделю или месяц.
• Выгоды. Качество товара, удобство расположения магазина или экономия.
• Отношение к продукту. Лояльное, негативное или безразличное.
• Повод для совершения покупки. Ежемесячные затраты или покупка к какому-то событию.
• Ожидания от покупки. Например, описание эмоций.
• Статус покупателя для компании. Потенциальный потребитель, постоянный клиент или новый покупатель.
• Уровень готовности для совершения покупки. Неосведомленный, знающий или интересующийся.
• Степень вовлеченности в покупку. Товар может решить срочную проблему или нет.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

Есть ряд стратегий развития, которые можно использовать после изучения и разделения сегментов рынка.

Концентрированная

Суть стратегии: Выбирается один продукт и сегмент, на котором концентрируются все силы компании.

Используется в организациях, которые ограничены в ресурсах. Стратегия подойдет для малого, среднего и узкоспециализированного бизнеса.

Особенности: компании необходимо уделять внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.

Например, компании, которая занимается доставкой песка, лучше сконцентрировать силы на крупных застройщиках, закупающих несколько сотен тонн для реализации масштабных проектов: жилые комплексы, коттеджные поселки, аквапарки. Организация сможет достигнуть желаемого результата по прибыли и удержать позицию на рынке.

Ассортиментная

Суть стратегии: в одном сегменте продвигается несколько предложений, которые должны удовлетворить максимальное количество покупателей. Основная концентрация — на общности интересов и предпочтений потребителей, а не на конкретных нуждах каждого. Подходит для любых сфер бизнеса.

Особенности: Компания придерживается стандартизации и массовости производства товара.

Например, ассортимент газированных напитков Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию. А Coca-Cola охватывает более широкий сегмент — людей, для которых важны семейные ценности и счастье в мелочах.

Дифференцированная

Суть стратегии: в данном случае для каждого сегмента подбирается конкретный товар.

Подойдет для крупных организаций.

Особенности: у этого метода более высокая вероятность совершения покупки, но для реализации стратегии потребуется большое количество вложений на производство и продвижение каждого товара.

Например, для каждого сегмента банк предлагает определенную карту и ряд возможностей для решения частной проблемы клиентов: работающему населению — получить зарплату, молодой семье — оформить кредит, ребенку — получить деньги от родителей, предпринимателям — положить сумму на счет под процент.

Этапы сегментирования рынка в маркетинге

Процесс сегментации рынка обычно делят на три этапа:

Сегментирование

Для начала нужно выбрать критерии для отбора целевой аудитории и провести анализ полученных групп. Чем подробнее он будет, тем больше свободных ниш вы сможете обнаружить в последующих исследованиях.

Далее соберите полученные характеристики в группы и добавьте описания к каждому сегменту: модель поведения, привычки человека, степень удовлетворенности продуктом и тому подобное. А к каждой нише добавьте данные по количеству конкурентов.

Выбор целевых сегментов

На данном этапе нужно оценить размеры сегмента и определить фактическое и потенциальное количество человек в группе.

Далее проанализируйте потенциал и перспективность каждого сегмента — на каком можно сконцентрироваться в данный момент, а какие требуют дополнительного развития, например, производства новых товаров. Оцените спрос в выбранных нишах, динамику продаж и прибыли, а также изучите потенциальные угрозы рынка.

Позиционирование

Выберите целевые сегменты, которые смогут принести максимальную прибыль компании. И затем переходите к разработке стратегии развития и плану продвижения.

Определите конкурентные преимущества компании и составьте пошаговый план маркетинга, который ответит на вопрос: как организация собирается охватить рынок и удовлетворить потребности всех покупателей. Сюда входит товар и его положение среди конкурентов, ассортимент продукции, стоимость и варианты продвижения.

Пример сегментации рынка

Дана компания, которая занимается производством кормов для животных. Ассортимент представлен в трех классах: эконом, средний и премиум.

Специалисты выделили несколько ключевых сегментов, проанализировав аудиторию:

Признаки/Сегменты	Холостяки	Молодые семьи	Семья с детьми
Географические	Москва

Женщины и мужчины

Не состоят в официальных отношениях

Женщины и мужчины

Женщины и мужчины

Семейная пара с ребенком

Пассивная жизненная позиция

Нейтрально относятся к местным производителям

Активная жизненная позиция

Отрицательно относятся к местным производителям

Активная жизненная позиция

Положительно относятся к местным производителям

Руководители и бизнесмены

Покупают товары для собаки до 4-х раз в месяц

Совершают покупки в зоомагазине 3 раза в месяц

Покупают товары для животных до 2 раз в месяц

Теперь можно проанализировать данные: выявить мотивацию для совершения покупки, платежеспособность группы, а также тип продукта, который подойдет каждому сегменту.

Полученные данные можно использовать в таргете. Настройки рекламных кампаний позволяют указать пол, возраст, интересы, а также местоположение целевой группы потребителей. А значит — ваша реклама будет охватывать только целевой сегмент.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как настроить рекламную кампанию в Facebook.

В чат-ботах. При настройке цепочек сообщений в сервисе SendPulse подписчику можно присвоить тег. Например, закрепить за потребителем класс корма — эконом, средний и премиум, и присылать ему подходящие предложения.

В email рассылках. В окне формы подписки. клиент может поставить галочку, для кого присылать подборки: мужчине или женщине. Другой вариант — клиент указывает дату рождения и к празднику получает промокод и подборку товаров.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.

Сегментирование помогает компании:

• Повышать уровень лояльности клиентов, так как продукт удовлетворяет их потребности.
• Предугадывать желания и боли каждой группы.
• Выделяться на рынке и оставаться конкурентоспособной.
• Грамотно управлять стратегиями развития.
• Увеличивать производственные мощности и повышать репутацию на рынке.

А чтобы подключить каналы коммуникации — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши инструменты: подключайте бесплатную CRM систему, создавайте мультиссылки через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!